Sylvester Hvid & Co. February 8th 2021
Marketing Agenda 2021
The only constant is change
Det seneste år har budt på mange forandringer. I vores adfærd, vores forbrug, vores medievaner, vores forventninger til fremtiden… Fortsæt selv listen. Og alting tyder på at forandringerne vil præge vores liv en rum tid endnu. Forandringer – og evnen til at tackle dem – er i dag et grundprincip i vores liv. Og dermed også i marketingafdelingens arbejde.
Men hvad er så CMO’ens største udfordringer netop nu? Vi har gennemgået den seneste forskning og de nyeste undersøgelser, og har kortlagt de største marketing-udfordringer, sådan som de opleves af de marketingansvarlige i danske virksomheder netop nu. Vi har samlet resultaterne, kombineret dem med ’best practice’ fra nogle af de skarpeste marketing-hjerner blandt de danske CMO’s og sammensat en liste med vores anbefalinger til, hvordan marketing bedst tackler udfordringerne.
Som gennemgående tendens i år er det, at kunder og brand er i fokus. Det er helt centralt for virksomhederne at have styr på deres kunder og kundeoplevelsen. Og ligeså vigtigt er det for kunderne at have styr på, hvem virksomhederne er – deres purpose, kerneværdier, relevans m.v. De vil vide, hvem de handler med – og hvorfor (Momento: CMO Survey 2021). Kunder og brand bør derfor gennemsyre alle CMO’ens beslutninger – og det giver vel egentlig god mening.
Du kan læse den fulde rapport online her, downloade rapporten som pdf her eller læse hovedpointerne nedenfor:
More for less – krav til ROI og effektivitet
Den grundlæggende udfordring for marketing internt er at overbevise topledelsen om, at marketing ikke er en udgift men en investering (McKinsey Quarterly: ‘Boosting returns on marketing investment’). Kun ved at fokusere benhårdt på KPI’er, resultatmål og effektmåling kan marketing lykkes med denne mission.
De ’sikre’ løsninger er ofte også de ’kedelige’ løsninger, hvor man ved, hvad man får, men ikke hvad man går glip af
Forretningsforståelse – know your shit!
CMO’en må forstå forretningen helt ind i kernen, hvis marketing skal opnå en position som forretningsstrategisk funktion. Ikke kun hvad der skaber toplinjen, men også hvor værdi-tilvæksten bliver skabt.
Det forretningsmæssige fokus betyder, at perspektivet er bredere end konventionelle indsatsmål som kendskab eller køb. Og bredere end konventionelle løsninger som ’en tv-reklame’, ’en social media kampagne’ eller ’en direct mail’. Det bedste bidrag til indfrielsen af de forretningsmæssige mål kan være helt andre typer løsninger, fx udvikling af en app, et loyalitetsprogram eller et employer brand. CMO’ens arbejdsområde er med andre ord blevet bredere og direkte relateret til forretningsstrategien.
Insourcing er in – men outsourcing er ikke out
Danske virksomheder insourcer i stigende grad marketingopgaver. De primære årsager er et ønske om kontrol over kritiske kundedata, og et stigende behov for at kunne agere hurtigt og fleksibelt. Men der er samtidig behov for at sikre et tilstrækkelig højt kreativt niveau og et ’udefra-ind’ perspektiv på virksomheden. Udfordringen er derfor at finde det rette kombination af interne ressourcer og eksterne samarbejdspartnere, og en samarbejdsmodel der sikrer, at virksomheden får det modspil, der flytter og udvikler virksomhedens markedsføring.
Kontrol over kunderejsen – kunden har altid net
Kunderejsen defines ofte som et særskilt digitalt begreb. Det er en fejl. Kunderejsen foregår i langt de fleste tilfælde både digitalt og i den fysiske verden. Og kunderne bevæger sig ind og ud ad begge verdener. De påbegynder måske rejsen digitalt og afslutter den i en fysisk butik eller på et fysisk møde. Eller de påbegynder rejsen i en fysisk butik eller på en messe og afslutter så rejsen ved at konfigurere deres egen løsning på en digital platform. Det er marketingafdelingens opgave at sikre en helstøbt og friktionsløs kunderejse på tværs af kanaler og platforme. Fordi kunderejsen hænger sammen med kundeoplevelsen.
Personalisering – you talking to me?
I forlængelse af arbejdet med kunderejsen er opstået et behov for at marketing arbejder med personalisering. Af selve kommunikationen med kunder og kundeemner, men også af produkter og services. Beslutningen om at engagere sig i indhold tager kun et par sekunder – ofte kortere tid – og ved at tilbyde det rette indhold på det rette tidspunkt til det rette publikum er sandsynligheden større for, at de bemærker budskabet og foretager de ønskede handlinger. I en virkelighed hvor moderne mennesker hver dag eksponeres for hundredevis af kommercielle budskaber, er relevans afgørende – og personalisering en effektiv måde til at opnå det.
Automatisering og AI – work smarter, not harder
Med kunstig intelligens og automatiserede aktiviteter kan virksomheder effektivt skalere repetitive handlinger, men nok så væsentligt kan disse lidt abstrakte begreber bidrage til at skabe øget relevans og bedre kundeoplevelser. Selvom teknologien kan lyde som en distancering af virksomhederne fra deres kunder, er det modsatte faktisk tilfældet. Med intelligent brug af kunstig intelligens kan teknologien bringe virksomhederne tættere på kunderne og gennem målrettet, personificeret kommunikation bidrage til større købsinteresse og en stærkere brand loyalitet.
Kunstig intelligens får en større påvirkning på marketing og kommunikation end sociale medier nogensinde har haft
Content is king – let me entertain you!
Kunderejsen og -oplevelsen, personaliseringen af kommunikationen og automatisering af processer baseret på kunstig intelligens peger alt sammen i én retning: På det indhold virksomheden producerer og distribuerer til deres målgrupper. Uden relevant indhold udviklet specifikt til de identificerede personas, og til specifikke tidspunkter af kunderejsen, vil arbejdet med optimering af kunderejsen gennem personalisering være både effekt- og meningsløs.
Det efterlader marketing med to krævende udfordringer: 1) Udvikling af relevant, inspirerende og involverende content og 2) formidlingen af content gennem egne og eksterne kanaler.
Branding og storytelling – ryk sammen om lejrbålet
Corporate branding har stået højt på CMO’ens agenda i snart 20 år, og gør det forståeligt nok stadig. Behovet for den gode fortælling om virksomheden har aldrig været mere aktuel. Trenden er, at virksomhederne nu fokuserer på deres kerneforretning frem for innovation og nye strategier. En tydelig, klar positionering og value proposition vurderes af mange CMO’s som den bedste måde at tackle udfordringerne på netop nu. Fordi vi i krisetider har en tendens til at foretrække de ’sikre’ brands, vi kender og har tillid til.
Der er aldrig nogen, der er kommet først ved at gå i andres fodspor
Employer branding – den nye dreng i klassen
Rekruttering og employer branding er de seneste år blevet af strategisk vigtighed for ikke bare store virksomheder eller virksomheder i stærkt specialiserede brancher, men for virksomheder af alle størrelser i stort set alle brancher. Og dermed en betydelig udfordring for marketingafdelingen, der traditionelt har været vant til at kommunikere med kunder og potentielle kunder, ikke med medarbejdere og potentielle medarbejdere. De udgør helt nye målgrupper for marketingafdelingens arbejde – og til nye målgrupper hører naturligt nye motiver, valgkriterier og budskaber, som skal identificeres og håndteres.
Organisatoriske forandringer – marketing er til salg
Konsekvensen af bl.a. søgemaskinemarkedsføring, inbound marketing, marketing automation og online selvbetjening er, at marketing og salg i stigende grad smelter sammen som funktion. Marketing er ikke længere ’blot’ ansvarlig for de lead-genererende aktiviteter, men vil formentlig også snart være ansvarlig for konverteringen af leads til egentligt salg. Marketingfunktionen skal altså vænne sig til at have et klart salgsmæssigt fokus – samtidig med kendskabsopbygning, positionering og langsigtet branding.
Udfordringerne for marketingafdelingen er med andre ord mange og alsidige – men selvfølgelig ikke ens i alle virksomheder. Måske ser verden anderledes ud fra dit skrivebord. Så hører vi meget gerne fra dig. Vi vil altid gerne inspireres og blive klogere. Måske er de udfordringer, du er mest optaget af, dem, vi alle sammen er optaget af næste år. Og dem, der præger næste års Marketing Agenda.